Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan hal yang penting bagi perusahaan dan dalam kajian strategi pemasaran.  Dengan mengetahui kecenderungan perilaku konsumen, maka perusahaan akan mengetahui  tren yang berkembang dalam masyarakat, sehingga bisa mempengaruhi strategi-strategi yang harus dilakukan oleh perusahaan.

Kenyataan yang ada menunjukkan bahwa perusahaan mengalami kesulitan untuk secara langsung mengendalikan perilaku konsumen.  Oleh karena itu perusahaan perlu mencari informasi yang benar tentang perilaku konsumen.

Konsep tentang perilaku konsumen ini telah dijelaskan oleh para ahli, menurut Engel dan kawan-kawan (1994) (dalam Husein Umar, 2002) menjelaskan bahwa ::

Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.

Selanjutnya oleh David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984) (dalam Anwar Prabu Mangkunegara, 2002) mengemukakan  :

Perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.

Oleh Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf (1979) yang dikutip Anwar Prabu Mangkunegara (2002) menjelaskan bahwa  :

Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan  individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan dan menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan dan sumber-sumber lainnya.

Dari penjelasan para ahli diatas bisa diketahui bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu dan atau kelompok yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang bisa dipengaruhi oleh lingkungan.  (Anwar Prabu Mangkunegara, 2002)

Hal tersebut diatas menjelaskan bahwa perilaku konsumen secara langsung maupun tidak langsung, dipengaruhi oleh lingkungan.  Ada beberapa faktor yang bisa mempengaruhi perilaku konsumen.  Anwar Prabu Mangkunegara menjelaskan faktor-faktor tersebut adalah  sebagai beikut :

a.    Faktor budaya

Budaya dalam kehidupan mempunyai peran yang penting dalam menentukan keinginan dan perilaku konsumen.  Budaya merupakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain dapat membentuk suatu sikap dan perilaku.

Sub budaya atau budaya khusus merupakan pembentuk budaya dan sub budaya yang lebih kecil akan memberikan lebih banyak ciri-ciri serta sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya.  Sub budaya yang terdiri dari  :  bangsa, agama, kelompok ras dan daerah geografis akan membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

b.    Faktor sosial

Fenomena sosial menunjukkan adanya pembagian kelas dalam masyarakat.  Kelas tersebut kadang-kadang berbentuk sistem kelas dan anggota kelas yang berbeda dibesarkan oleh peran tertentu dalam kedudukan sosial dan lingkungan sosial (keluarga, lembaga sosial, kelompok) mempunyai kecenderungan untuk mempengaruhi perilaku anggotanya.  (Soerjono Soekamto, 1993)

Lingkungan sosial tersebut mempunyai peran sebagai kelompok acuan perilaku.  Untuk itu pemasar harus secara tepat dan teliti dalam menentukan konsumen serta kecenderungannya berperilaku sehingga bisa ditentukan strategi yang efektif dan efisien.

Peran dan status dapat didefinisikan sebagai posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok.  Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.  Setiap peran memiliki status, dan pemasar harus menyadari potensi simbol status dari barang dan jasa agar bisa diterima dalam masyarakat.

c.    Faktor pribadi

Kepribadian sangat menentukan bagi seseorang untuk merespon suatu produk baik barang maupun jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.  Selain usia konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga.  Pemasar sering memilih kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka.

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi.  Dalam hal ini pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata-rata atas produk dan jasa mereka.  Bahkan perusahaan akan mengkhususkan produknya untuk kelompok pekerjaan tertentu.

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi seseorang dalam memilih produk.  Keadaan ekonomi terdiri dari penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aktiva, hutang, kemampuan untuk meminjam dan sikap atas belanja dan menabung.

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya.  Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.  Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.  Sehingga pemasar harus mencari hubungan antara produk dan gaya hidup mereka.

Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis  yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.  Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen, jika jenis kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek.

Kepribadian berkaitan dengan konsep diri atau citra pribadi seseorang sehingga pemasar berusaha mengembangkan citra merek yang sesuai dengan citra pribadi pasar sasaran.

d.    Faktor psikologis

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu.  Beberapa kebutuhan dapat bersifat biogenis maupun psikogenis.  Sebagian besar kebutuhan psikogenis tidak cukup kuat untuk memotivasi orang agar bertindak dengan segera.  Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai.  Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.  Dengan memuaskan kebutuhan tersebut ketegangan akan berkurang.

Seseorang yang termotivasi untuk bertindak, akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu.

Persepsi adalah proses bagaimana seseorang individu memilih, mengorganisasi dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.  Menurut Bernard Berelson dan Gray A. Steiner, yang dikutip Philip Kotler (1997) persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.  Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga proses persepsi yaitu perhatian selektif, distorsi seleksi dan ingatan selektif.

Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.  Ahli teori pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan.  Dorongan (drives) adalah rangsangan internal yang kuat yang memotivasi tindakan.  Dorongan akan menjadi motif jika diarahkan menuju rangsangan (stimulus).

Petunjuk (cues) adalah rangsangan minor yang menentukan kapan, dimana dan bagaimana tanggapan seseorang.  Dari petunjuk yang ada maka akan muncul suatu generalisasi (penguat positif) maupun diskriminasi (penguat negatif).

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.  Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal.  Keyakinan dapat membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut.  Jika beberapa keyakinan salah dan menghambat pembelian, perusahaan manufaktur akan meluncurkan kampanye untuk mengoreksi keyakinan-keyakinan tersebut.

Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan sikap mengarah orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek yang serupa.  Orang tidak harus menginterpretasikan atau bereaksi terhadap setiap obyek dengan cara yang sama sekali baru.  Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan untuk mengubah satu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian besar dalam sikap-sikap lain.  Jika sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada mengubah sikap orang.

Oleh : Winardi Jadmiko

 Sumber pustaka :

1.      Philip Kotler, 1997, Marketing Management (edisi terjemah), New Jersey : Prentice-Hall

2.      Suwarsono, 1998, Manajemen Strategik : Konsep dan Kasus, Yogyakarta :UPP AMP YKPN

3.      Husein Umar, 2002, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Jakarta : Gramedia Pustaka Utama

4.    Dr. A.A. Anwar Prabu Mangkunegara, 2002, Perilaku Konsumen, Bandung : PT. Refika Aditama

5.    Drs. Saifuddin Azwar, MA, 2002, " Sikap Manusia; Teori dan Pengukurannya " Yogyakarta, Pustaka Pelajar

6.  Soerjono Soekanto, 1993, Sosiologi Suatu Pengantar, Jakarta : PT. RajaGrafindo Persada